Nytt webanalyse-verktøy fra norske BI-eksperter

Alex Bull, partner og daglig leder i Effectus Analytics (t.v.), og Mats Kristiansen, daglig leder for Profitbase Oslo. Foto: Bjørn Skomakerstuen/Techforum.no

Effectus Analytics og Profitbase ønsker å tilby den samme verdien for e-commerce som det Business Intelligence (BI) har gjort for fysisk retail i mer enn 20 år.

Denne artikkelen er skrevet for Effectus Analytics og Profitbase.

Som student i USA på slutten av 1990-tallet fikk Alexander Bull, partner og daglig leder i Effectus Analytics, smaken på entreprenørskap ved siden av økonomistudiene.

Siden har han vært involvert i flere oppstartsselskaper både nasjonalt og internasjonalt. Han har også lang fartstid som konsulent for flere norske teknologi-bedrifter. De siste årene har det meste handlet om Effectus Analytics.

Teknologiselskapet spesialiserer seg på avansert dataanalyse. Eller om du vil; hvordan man kan bruke data for å øke lønnsomheten til et selskap.

– Mange ønsker å være mer datadrevne

– Det er mange selskaper som sitter på svært mye data som ønsker å være mer datadrevne. Og som ikke er helt sikre på hvordan de skal gå frem for å operasjonalisere disse dataene. Vi kommer inn og kan evaluere dataene deres. Og vi kan raskt utvikle funksjonelle prototyper og skreddersøm-modeller på produktivitetsverktøy og lignende basert på data fra bedriftenes mange datakilder. Dette gjør det mulig for bedriftene å verdsette dataene og validere hypoteser med forskjellige «proof of concepts» før de begir seg ut på store digitaliseringsprosjekter, forklarer Bull.

Dette er tjenester som de blant annet leverer i samarbeid med et av landets ledende Business Intelligence-selskaper, Profitbase AS.

Erfaren BI-ekspert

Mats Kjøbli Kristiansen er daglig leder for Profitbase Oslo. Han startet sin karriere som BI-konsulent i 2007. Han har siden den gang vært med på å levere BI-løsninger til flere av Norges største og mest profilerte retailere.

– Sammen med Effectus tilbyr vi helhetlige løsninger til bedrifter som trenger både stabile systemer og raske iterative, innovasjons- og eksperimenterings-prosjekter. Vår spisskompetanse har hele tiden vært innen fysisk retail. Det har gitt oss en solid forståelse av bransjen og hvilke utfordringer de står overfor. Det er  denne bransjeforståelsen, sammen med ny teknologi, som nå gjør det mulig for Effectus og oss å utvikle en helt ny måte å analysere nettbutikker på, sier Kristiansen.

– Det er her fremtiden innen retail vil ligge. Og vi vil lede an. Sammen med Profitbase ønsker vi å tilby den samme verdien til e-commerce som det BI har gjort for fysisk retail i mer enn 20 år, kompletterer Bull.

Fem vesentlige Effectus-effekter

På oppfordring fra Techforum.no har Bull og Kristiansen fått i oppgave å konkret nevne fem ting som han og det pågående prosjektet gir brukerne. Ting man ikke får i andre webanalyse-verktøy som for eksempel Google Analytics.

Skal man bli god på noe, må man jobbe mye med det

1). Bedre data fra nettbutikk

I motsetning til fysiske butikker er det mulig å logge all kundeatferd i en nettbutikk. Det finnes i dag flere løsninger. Som for eksempel  Google Analytics Premium, som tilbyr avanserte muligheter for å analysere denne type data. Innsikten disse løsningene kan gi er gull verdt for online-retailiere. Utfordringen med dagens verktøy er at de er svært komplekse og tidkrevende å etablere. Og er ofte veldig dyre. Det er også få av de som gjør det mulig å sette dataen inn i en gjenkjennbar retail-kontekst, som er nødvendig for å kunne nyttiggjøre seg innsikten i større deler av organisasjonen.

– Det vi har utviklet er en løsning som enkelt kan kobles mot en hvilken som helst nettbutikk.  Kundeaktiviteten logges til en standardisert database hvor handlemønstrene settes i system. På denne måten tilbyr vi en avansert analyse av alle nettbutikkens aspekter raskere og rimeligere enn hva som har vært mulig til nå. Vi kan også koble data fra nettbutikken sammen med data fra fysiske butikker. Dataen fra nettbutikken legges i et format som gjør det mulig for oss å finne sammenhenger mellom kundeatferd, preferanser, sortiment, priser og konvertering til salg. Vi kan også gi informasjon om hvilke varer som presterer best i forhold til hverandre. Og vi kan lese hvilke varer som blir eksponert for kunder, og hvilke varer som burde vært synlige.  Denne informasjonen er også tilgengelig i sanntid. Og ja, vi har hensyntatt GDPR, sier duoen.

2). Mennesker over software

– I dagens e-commerce-marked er de fleste nettbutikker basert på en håndfull plattformer og software. Ettersom de fleste aktørene benytter seg av et lite utvalg av de samme løsningene, gir ikke disse løsningene lenger noen betydelig konkurransefordel. Dermed vil de største aktørene sitte med konkurransefordelen. I fysisk retail, på den andre siden, ser vi at software er viktig. Samtidig ser vi at det er menneskene i organisasjonen som utgjør den differensierende forskjellen.

– E-commerce blir en stadig viktigere salgskanal i årene som kommer. For å få en konkurransefordel mener vi den eneste måten å slå konkurrenter på er ved å ha bedre informasjon. Ved å inkludere kompetansen og ekspertisen som ligger i den fysiske delen av organisasjonen vil vi kunne øke innsikt, forståelse og prestasjon på nett. Vi tror at det å legge til rette for at for eksempel kategoridirektører, som har en unik kompetanse og erfaring fra tradisjonell retail, får større innflytelse på netthandelen enn de har i dag er viktig, forklarer Bull.

Det er dataen vi genererer, og logikken vi beriker den med, som er unikt for vår løsning

3). Dataflyt på tvers av siloer

– I dag opererer nettbutikkene til store retail-kjeder som regel i sin egen silo på siden av fysiske butikker. Til tross for at vi lever i 2019 står fremdeles fysisk retail for rundt 90-95 prosent av omsetningen til de fleste norske retailere med nettbutikk. Dette er muligens også grunnen til at nettbutikkene fremdeles er en undervurdert kilde til kunde- og markedsinformasjon, som kan komme hele virksomheten til nytte. Det, eller at de faktisk ikke vet at denne dataen kan bli tilgjengelig, sier Bull.

– De 5-10 prosentene av omsetningen til en retailer som genereres av nettbutikken inneholder kundeatferds-data som ikke er mulig å generere i fysiske butikker. Selv om prosentandelen er liten, inneholder nettbutikken likevel god nok data til å trekke signifikante slutninger om hele kundebasen (100 prosent av både fysisk og nett). Vi bryter ned siloene og operasjonaliserer nettbutikk-data til strategisk beslutningsgrunnlag. Som for eksempel kategoridirektører som er ansvarlig for å forbedre sortimentet i fysiske butikker. Eller til innkjøpere som ønsker å evaluere omløpshastighenten på et visst parti varer. Basert på markedsinformasjon, kundeatferd og produktinteresse kan kategorisjefer og innkjøpere få geografisk relevant informasjon om trender og kundepreferanser som sikrer og vil bidra til bedre beslutninger om varesortiment og innkjøp.

4). Redusert kompleksitet i oppsett og tracking

– Ved å standardisere datafangst fra nettbutikker sikrer vi at dataen som blir generert i vår løsning er lik – uavhengig av hvordan nettbutikken ser ut. Dette setter oss i stand til å utvikle avansert logikk, nøkkeltall og beregninger som alle våre kunder vil kunne nyte godt av. Det gjør også at oppsettet av løsningen blir vesentlig enklere og kan gjennomføres i løpet av dager og ikke måneder. Faktisk eliminerer vi behovet for å jobbe med kontinuerlig vedlikehold av koder og tracking, som man må ved bruk av tradisjonelle metoder. Gjennom tiden vi har jobbet med denne løsningen har vi snakket med flere av landets dyktigste og mest erfarne personer innen web-analyse. Den generelle oppfatningen blant de er at tradisjonelle analyse-løsninger mot nettbutikker ofte inneholder mye feil i hvordan de er satt opp, og at de er svært konsulent-krevende å vedlikeholde. Samtidig er dataen de tracker ofte begrenset til e-commerce-siloen, og ikke direkte sammenlignbar med tradisjonell retail.

De 5-10 prosentene av omsetningen til en retailer som genereres av nettbutikken inneholder kundeatferds-data som ikke er mulig å generere i fysiske butikke

– Problemet er ikke at det er umulig å få til gode analyser. Problemet er at det er for få personer i Norge med den nødvendige kompetansen til å gjøre det riktig. Det er ikke så rart at få personer har stor kompetanse på dette området ettersom få retailere har gjennomført slike prosjekter. Skal man bli god på noe, må man jobbe mye med det. Og slike prosjekter har til nå blitt ansett som uforholdsmessig dyre med begrenset gevinst. Vårt mål er å gjøre slike løsninger vesentlig bedre og mer verdifulle for retailere – til en betydelig lavere kost.

5). Ledelsesverktøy med en finger på pulsen i markedet

– Både kjededirektører og toppledelse burde ha kontinuerlig Business Intelligence på hva som skjer i nettbutikkene for å forstå kundebasen sin bedre. Som for eksempel tidlig varsling på kundetrender slik at strategiske tiltak kan bli iverksatt umiddelbart.

Jobber for økt forståelighet og tilgjengelighet

– Dette høres jo veldig interessant ut for både kjeder og nettbutikker, samt deres leverandører. Hvor stor ambisjoner har dere, og hvordan skal dere skalere dette?

– Vår ambisjon er å gjøre datafangst fra nettbutikker forståelig og lett tilgjengelig for alle. Det er dataen vi genererer, og logikken vi beriker den med, som er unikt for vår løsning. Hvordan kunder ønsker å benytte seg av dataen skal ikke vi legge bånd på.

– Vi skal selvfølgelig utvikle vår egen BI-løsning med dashboard, rapporter og analyser som kunder kan abonnere på. Men vi ønsker også at alle andre BI-leverandører skal kunne utvikle egne løsninger mot vår API og selge disse til sine kunder. Akkurat slik de har gjort mot tradisjonelle retail-kilder i mange år. På denne måten vil vi tilgjengeliggjøre web shop analytics til langt flere enn det vi selv er i stand til å serve med egne ressurser. Vår ambisjon er at dette blir et verdensomspennende produkt, svarer Kristiansen.

Å samle data er bare starten av verdien vi tilbyr. Det er det vi kan tilby av analyse på denne dataen som er den virkelige verdien

– Business Intelligence (BI) er et kjent begrep innen blant annet varehandel. Der investerer bedrifter mye tid og penger. På nett brukes stort sett Google Analytics. Det fungerer bra, men gir ikke samme innsikten som man er vant til fra BI-verktøyene. Vil dette endre seg i fremtiden?

Vil ikke erstatte Google Analytics

– Vi ønsker ikke på noen måte å erstatte Google Analytics eller lignende analyseverktøy. Men vi beriker rapportering fra nettbutikken. Vi ser at verdien i å være mer datadrevet er enorm. Den innsikten vi gir retailere med nettbutikk er så viktig at det vil være en nødvendighet å ha slik data for å kunne konkurrere i fremtiden. Mange retailere er allerede i prosessen med digitalisering. Men de vil i stadig større grad bli nødt til å re-organisere seg i forhold til dataflyten fra virksomheten for å legge til rette for intelligent beslutningstøtte til menneskene som driver organisasjonen, forklarer Bull.

Bull og Kristiansen snakker lenge og ivrig om sin gjøren og laden.

– Å samle data er bare starten av verdien vi tilbyr. Det er det vi kan tilby av analyse på denne dataen som er den virkelige verdien. Spesielt også for retailere som både har fysiske butikker og nettbutikk samtidig, slår de fast.

Bare forestill deg verdien av å kunne filtrere ut online-kunders kjøpsatferd fra ditt område og vite akkurat hva de er interessert i. Og om de er prissensitive eller hvilke brands de som oftest leter etter.

– Med data fra vår løsning trenger de ikke lenger lure på hvilke plagg utstillingsdukken i vinduet skal ha på seg. Svaret ligger i dataene.

Techforum
Om Techforum 3 artikler
Techforum er en kommersiell nettavis som skriver om fremtidens markedsføring. Alle artikler er skrevet på vegne av våre kommersielle samarbeidspartnere. Vår målgruppe er alle som jobber med markedsføring.