Hvordan selge markedsføringsteknologi som kundene ikke vet at de trenger?

Ole Martin N. Evensmo fra Springboard.

Når kundene ikke vet at de har et problem eller et behov, er utgangspunktet for et tech-salg ganske dårlig. 

En typisk utfordring for teknologiselskaper som tilbyr noe helt nytt på markedet, er at tilbudet er så nytt, at potensielle kunder ikke aner at de trenger det bedriften tilbyr. Mange teknologi-tunge konsulentselskaper vil nok føle det på samme måte.

Det er en utfordring som de fleste selskaper innen martech-sektoren sliter med i ulik grad og på ulike måter. La meg belyse problemstillingen med noen eksempler fra noen norske selskaper jeg kjenner godt:

  • Lipscore tilbyr en effektiv løsning for å få kundene til å skrive en anmeldelse etter å ha kjøpt et produkt i en nettbutikk. Utfordringen er at potensielle kunder ikke er klar over hvor viktig produktanmeldelser er for trafikk, snittordreverdi og konverteringsrate. Temaet er ikke nødvendigvis helt nytt for dem, men de undervurderer viktigheten og nøyer seg med webplattformenens standardløsning eller en egenutviklet løsning – om de i det hele tatt lar kundene skrive anmeldelser.
  • Right Brain hjelper kundene sine med «konverteringoptimalisering» (ofte forkortet «CRO)». Gjett hvor mange potensielle kunder har et eget budsjett for dette? Svaret er “nesten ingen”. I den grad optimalisering av konverteringsraten på nettsiden er et internt fokusområde, er det gjerne noe man «fikser internt» eller overlater til sitt faste markedsføringsbyrå. “CRO-spesialist” er dessverre ingen beskyttet yrkestittel.
  • Sannsyn hjelper kunder å jobbe “datadrevet” og har blant annet teknologi som muliggjør avansert personalisert markedsføring. Dette er et område som er ikke helt ukjent for de potensielle kundene, men kunnskapsnivået er ofte begrenset og innsalgsprosessene blir derfor lange. Fravær av budsjetter forsinker prosessen ytterligere.

Det finnes mange liknende eksempler der ute: Selskaper som vokser raskt, men som kunne vokst mye raskere om markedet hadde vært mer modent.

Problemstillingen er på ingen måte ny i markedsføringsfaget. Mange gründere som har forsøkt å selge Google- og Facebook-annonsering, innholdsproduksjon og SoMe-rådgiving har hatt noen tøffe år, før markedet endelig våknet og omsetningen eksploderte.

Systematisk og massiv markedskommunikasjon

Det finnes mange grunner til at et salg uteblir (les gjerne innlegget Manglende tech-satsinger: Vegring eller fornuftig nedprioritering), men det jeg denne gangen vil rettet fokus på er viktigheten av å jobbe massivt og systematisk med kommunikasjon.

Her er en modell som jeg har utviklet som har som mål å beskrive salgsprosessen:

La oss begynne nederst i modellen.

Det må finnes et potensielt marked om et salg i det hele tatt kan bli aktuelt. I tillegg må det finnes noen smarte mennesker og litt teknologi, sammensatt til et konkret konsept. Så langt kommer de fleste martech-selskaper.

Utfordringen er å komme videre. Mitt inntrykk er at mange for raskt forsøker å “hard-selge” til potensielle kunder for eksempel via telefonsalg (cold calls, huff og huff!).

Normalt anbefaler jeg man jobber langs to akser på veien mot dine første kundemøter. Den ene aksen er din egen merkevare. Den andre aksen er hele kategorien.

La meg ta Sannsyn som et eksempel.

Skal du kjøpe noe fra Sannsyn må du ha hørt om Sannsyn (kjennskap), men før det blir noen avtale må du også vite litt om selskapet (kunnskap) og tro på at selskapet kan løse oppgaven (tillit). Mitt inntrykk er at mange selskaper undervurderer hvor lang tid dette tar.

Samtidig som du skal etablere din merkevare, må du ofte også få markedet til å bli klar over viktigheten av temaet du jobber med. For Sannsyns del er kategorien “personalisering”. Et relativt nytt tema for mange markedsførere. Å bygge en kategori tar i mange sammenhenger frustrerende lang tid!

Før man kan oppnå suksess i markedet, må man altså sikre at de potensielle kundene både har hørt om temaet (kjennskap), vet litt om det (kunnskap) og forstår viktigheten (tillit) – i tillegg til at de vil kjøpe fra akkurat ditt selskap.

Den store utfordringen er altså å få kundene til å forstå viktigheten av kategorien du jobber med OG forstå at din bedrift er det selskapet som best løser oppgaven. Klarer du det, går resten av salget som en lek.